Sympatia do marki zwiększa chęć zakupu jej produktów. Pokazują to dane sprzedażowe i potwierdzają sami konsumenci, spośród których 3/4 deklaruje, że chętniej kupują marki, które lubią.
Ulubione marki Polaków należą najczęściej do kategorii odzieżowej (25%), obuwniczej (20%), jak również spożywczej (16%) i urodowej (16%). Na kolejnych miejscach znalazły się elektronika, sport oraz biżuteria i akcesoria. Najmniej ulubionych marek polscy konsumenci mają w kategorii artykuły dziecięce i edukacja.
Jak okazujemy sympatię markom?
Polacy, zdecydowanie najczęściej, okazują markom sympatię przy pomocy poleceń, rekomendując swoim znajomym produkty czy usługi danej marki (28%). Śledzą też profile marek w mediach społecznościowych (16%) i biorą udział w konkursach organizowanych przez markę (17%).
Jakie mamy wymagania wobec marki?
Marka, aby zasłużyć na miano ulubionej, musi – zdaniem Polaków – spełnić wiele wymagań. Przede wszystkim polscy konsumenci oczekują niskiej ceny (43%), a następnie wysokiej jakości oferowanych produktów i usług (36%).
Oczekiwania wobec marek dotyczą różnych obszarów związanych z jej funkcjonowaniem. Najważniejszym z nich jest promocja, na którą wskazało 31% badanych konsumentów. Na kolejnym miejscu znalazły się oczekiwania związane z produktami i usługami (20%), a na trzecim śledzenie opinii klientów (17%). Ten ostatni aspekt jest ważniejszy w przypadku mężczyzn (21%), którzy także zdecydowanie częściej niż kobiety cenią sobie innowacyjność marki (22%).
Większość, bo 55% Polaków, ma obojętny stosunek do współpracy pomiędzy marką a znaną osobą. Pozytywnie odnosi się do tego rodzaju działań jedynie 19% badanych. Są to przede wszystkim panowie (28% w stosunku do 19% w przypadku kobiet).
Kto i jak okazuje sympatię markom?
Okazuje się, że w tej kwestii prym wiodą marki odzieżowe. Kategoria ta uzyskała 30% wskazań. Na „podium” w zakresie okazywanej sympatii znalazła się także branża obuwnicza (25%) oraz spożywcza (19%). Dla mężczyzn ulubione marki to te z kategorii odzieżowej oraz sportowej (po 24% wskazań), natomiast dla kobiet zaraz za odzieżą i obuwiem znajduje się kategoria uroda (24%). Najwięcej różnych kategorii zaznaczyły osoby pochodzące ze wsi. Co ciekawe, aż 58% badanych z największych miast nie potrafiło określić konkretnych branż, w których mają swoje ulubione marki.
Im starsi konsumenci, tym chętniej wyrażają sympatię dla marki, a „wachlarz” aktywności z tym związanych jest w ich przypadku o wiele bogatszy niż wśród przedstawicieli pokoleń Y i Z. Osoby w wieku 55+ częściej polecają produkty lubianych marek. Biorą udział w organizowanych przez nie konkursach i eventach, a także śledzą marki w social mediach i udostępniają ich treści. Młodsi natomiast (w wieku 20- i 30 lat), najczęściej pozostają przy śledzeniu marek w mediach społecznościowych i zgłaszają pomysły na nowe produkty. Dość bierni i niechętni pod względem wyrażania sympatii dla marek są przedstawiciele pokolenia X i młodsi milenialsi.
Patrząc na miejsce zamieszkania konsumentów, widać, że mieszkańcy miast największych mają najmniej ulubionych marek. Być może jest to kwestia dużej ich dostępności i swego rodzaju „przesytu”. Widać także, że branża modowa ma najwięcej zwolenników niezależnie od miejsca zamieszkania badanych. W największych miastach ulubione marki konsumenci mają też najczęściej w kategoriach takich jak obuwie, sport i artykuły dziecięce, ale wskazania na nie nie przekroczyły w żadnym przypadku 15%.
Jakie marki skradły serca Polaków?
Zapytani o konkretne ulubione marki, Polacy podali wiele nazw. Jednak wiele z nich się powtarzało i dzięki temu mogliśmy określić te, które są darzone sympatią przez największą liczbę konsumentów. Najwięcej osób wskazało Nike. Spontanicznie tę markę wymieniło 9,8% badanych. Na kolejnych miejscach znalazły się Adidas, Puma, Samsung, H&M, Sony, Zara, Pepsi, LG, Reserved, BMW i Audi. Polacy tez darzą dużą sympatią dyskonty. Wysoko wśród ulubionych, spontanicznie wskazywanych marek (na 10-tym miejscu) znalazła się sieć dyskontów spożywczych Lidl, a niedaleko za nią (na 15-tym miejscu) – Biedronka. Dlaczego konsumenci wybrali właśnie te marki? Badani tłumaczą to przede wszystkim ich nowoczesnością, wysokiej jakości produktami, estetyką i dobrym stylem. Ważne jest także to, że konsumenci czują się w nich lub z nimi dobrze i komfortowo.
Dlaczego lubimy promocje?
Polacy, którzy zwracają na promocje uwagę, oczekują przede wszystkim atrakcyjne rabaty oraz organizowanie akcji dedykowanych stałym klientom. Nasza sympatia do marek i lojalność wobec nich zależy bezpośrednio od tego, czy marka dba o swoich stałych odbiorców. Promocje skierowane do stałych klientów są szczególnie ważne dla mężczyzn. Generalnie panowie częściej opowiedzieli się za każdym zaproponowanym typem działania promocyjnego.
Dlaczego rezygnujemy z marki?
Dwa najczęstsze powody, kiedy Polacy decydują się na rezygnację z marki, to spadek jakości oferowanych produktów i usług oraz obsługi. Na trzecim miejscu znalazło się nieuwzględnienie przez markę reklamacji klienta. Mężczyźni częściej zniechęcają się, gdy marka nie oferuje swoich usług lub produktów przez Internet, bądź nie posiada mobilnej lub responsywnej strony.
Najbardziej niekorzystna dla marki w oczach jej klientów jest nieprofesjonalna obsługa (24%), która nie posiada wiedzy asortymentowej (20%). 22% wskazuje też, że do zakupów zniechęcił ich fakt, że ceny na metkach w sklepie różniły się od tych, które trzeba było faktycznie zapłacić. Nieprofesjonalna obsługa zniechęciła do marki 76% przedstawicieli pokolenia Silver Power, czyli w wieku 55+ lat. Najmłodsze osoby przede wszystkim zwracają uwagę na to, czy marka oferuje takie same ceny i promocje we wszystkich kanałach swojej sprzedaży.
Marki a celebryci
Ponad połowa (55%) badanych Polaków ma obojętny stosunek do współpracy pomiędzy marką a znaną osobą. Pozytywnie odnosi się do tego jedynie 17% konsumentów. Są to zdecydowanie częściej mężczyźni, a także osoby najmłodsze – z pokolenia Z. To właśnie one najczęściej deklarują pozytywny stosunek do współpracy z celebrytą, ale także negatywny. Wydaje się, że w przypadku młodych Polaków, niezwykle istotne jest dobranie odpowiedniej osoby do współpracy z marką, aby odpowiadała temu segmentowi konsumentów. Podobna prawidłowość, choć w nieco mniejszym stopniu, dotyczy także mężczyzn.
Źródło: Mobile Institute
Fot. gł. Helena Hertz / Unsplash